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每次在课前问大家：“品牌是什么？”，总是会听到各式各样的答案，例如：品牌是Logo跟颜色的组合、品牌是一个能代表公司的产品、品牌是能够跟竞争对手区隔的东西…等等。基本上这些讲法都对，但是不够全面。在此，我来给品牌一个简单的定义：品牌就是一种“感觉”；当你想到某个品牌的时候，心中第一个浮现的感觉，就是“品牌”！

所谓品牌就是“感觉”

以汽车品牌来举例，讲到…

BMW：你会想到“高价、高质量”；

Mitsubishi：你会想到“年轻、有个性、CP值高”；

Volvo：你会想到“安全”

这些感觉就是厂商经营出来的“品牌”！所谓的“做品牌”，就是在“管理这些感觉”。

可口可乐 (Coca Cola) VS 百事可乐 (Pepsi)

让我们再看一个经典例子，请问各位，当想到这两个饮料品牌的时候，你有什么感觉？一般人都会觉得他们很相像，但是其实他们有很细微的差异，我们先看几支广告，再回来讨论他们的差异。

可口可乐 欢乐贩卖机 (2010)

可口可乐 友谊贩卖机

Pepsi Max与NBA选秀状元Kyrie Irving共同合作，用好莱坞特殊的化妆技术，将Irving摇身一变成相貌普通的老头子，做出各式各样的高难度动作，轻松电爆篮球场上的年轻人。

Pepsi找来NASCAR 职业冠军赛车手Jeff Gordon，请他化妆之后装疯卖傻，一起戏弄汽车销售员。

你在看影片的时候是不是都有笑出来呢？没错！这两个品牌都在传递一种“欢乐的感觉”，但是欢乐的方向不太一样

可口可乐：强调的是分享、友谊、家人的欢乐

百事可乐：强调的是聪明、调皮、年轻活泼的欢乐

就是这么一点点细微的差别，让可口可乐在过去20年，美式足球超级杯(Super Bowl)的当周销售量都赢过Pepsi，因为只要是想到与家人朋友一起团聚的活动，就是会想到可口可乐！

延伸思考

请思考一下，以下这两个品牌给你什么感觉，差异在哪里？

品牌是客户的感觉

以前曾经辅导过一家厂商，当时我们问员工说，你觉得你们是一个什么样的品牌，员工说：“我们就像一只恐龙，组织很庞大，反应很慢”。

当我们问客户相同问题的时候，客户说：“喔！这个品牌就象是豹一样，产品推出速度快、质量好、功能又强！”

当两种感觉发生冲突的时候，以谁的感受为准？当然以客户为准！客户说你是豹，你就是豹！不要争辩！ ^.^
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营销人喜欢说?“Perception is Reality”：事实是什么不重要，客人的感受才重要！如果客户对你的品牌有高度的评价，那么恭喜你，你一定有什么地方做对了！如果客人心中对品牌有负面的感受，那也是因为他跟品牌接触的过程中，留下了负面的印象。品牌管理该做的事情，就是找出客户的感受来自何处，进而强化正面印象、消弥负面经验。

品牌不但是一种“感觉”，还是一种“承诺”。

当客户看到某个品牌，就已经可以预期它的价格、质量、或体验，这就是品牌给予客户的承诺。

品牌承诺案例 – 可口可乐

让我们举可口可乐为例，可口可乐的品牌承诺，就是他们提供世界上最好喝的汽水。

在一项著名的实验中(Pepsi Challenge)，实验者将可口可乐与百事可乐倒进两个透明的杯子中，请实验对象试喝看看，并指出哪一杯是比较好喝的可乐。 在实际品尝前，60%的受测者说可口可乐一定比较好喝，但是实验后，有70%的人挑选了百事可乐，也就是说他们的舌头认为百事比较好喝。

这是一个非常成功的品牌承诺案例，消费者或许从来没有去比较过这两个牌子哪一个比较好喝，但是在他们心目中，可口可乐就是比较好喝！

品牌承诺案例 – Apple iPhone

另外一个例子就是Apple iPhone。Steve Jobs在每次的产品发表会，都拿出让各界惊艷的新产品，塑造出Apple的品牌承诺就是：新一代的iPhone一定是最棒的手机！

美国知名的脱口秀主持人Jimmy Kimmel做了一个实验，该节目在iPhone 5 上市的前一天，拿着iPhone 4S骗路人说这是iPhone 5，请他们比较一下这支“新手机”跟旧的有什么不一样，我们一起来看实验的结果吧 ^.^

街头实录iPhone 5初体验

小结

品牌是一种“承诺”，当品牌经营得够成功，就可以达到上述的效果。 其他常见的品牌承诺还有?Made in Taiwan、有机天然食材、保证最低价、到货最快速…等等。当品牌违背自己的承诺，往往就是灾难的开始，这一点我们之后在“品牌危机处理”的部分会有更多讨论。

延伸思考

请回想一下自己的消费经验，你是不是也曾经冲着某些承诺而选择该品牌呢？在你心中有哪些清楚的品牌承诺呢？欢迎把你的答案写在下面跟大家一起讨论喔！

来源：狂嗑品牌俱乐部