近年来，标志设计似乎出现了一种「返祖」的趋势，从前几年的必胜客、汉堡王到最近的纽约喷气机队、DC漫画的新标志，这些品牌在更新标志不久后，又突然意识到，好像原来的标志更能传达品牌的价值，于是决定又换回之前的版本。近日，高盛集团也加入了这一行列。

高盛集团（Goldman Sachs）成立于1869年，总部设在美国曼哈顿韦斯特街200号，是一家美国跨国投资银行与金融服务公司，也是全球最大的投资机构之一。主要服务包括投资管理、证券、资产管理、主经纪商与证券承销等。

上周，高盛集团发布了其全新的品牌标志。新标志最明显的特征是去掉了自1970年开始使用至今的蓝色矩形背景块，然后将文字部分更改为更醒目的黑色。仔细观察新的字标设计，你会发现由「G」和「S」、「c」和「h」首尾相连的「新」标志其实就是高盛在2020年之前使用的字标。不同的是，此次采用了一种混合体的方式，既恢复了原来的经典造型，又留了「A」和「C」上锐利的衬线，以取代之前设计的球形末端。

四年前，这家投资银行巨头低调更改标志，将连在一起半个世纪的「GS」完全分开。高盛解释称，将字母分离后解决了旧标志在小尺寸下的可读性问题。如今，它又悄然恢复了这两个相连的字母，并重塑整个品牌形象。那么这次高盛又是如何解释的呢？

据《商业内幕》报道，高盛为此次品牌重塑准备了一份长达 180 页的文件，专门解释了这些变化。该文件指出，新标志采用黑白设计并恢复纵向连接字母「G」和「S」，旨在致敬公司在2020年前的经典设计，同时提升品牌的高级感和一致性。此次标志和网站的更新不仅响应了美国联邦无障碍设计规则，确保更好的数字体验，同时还体现了高盛的「传统」和「合作文化」。

从2002年到2020年，再到2024年，高盛的标志一直在变化。但每一次迭代都建立在之前的基础上，确保品牌视觉形象的连续性和稳定性。

高盛最初的标志（1970-1999）由Lippincott设计，整体是一个亮蓝色的正方形，内部用白色衬线字体写着「Goldman Sachs」。这一时期，高盛正在扩展其业务，并在金融行业中巩固其声誉。简洁清晰的标志帮助建立了强大、易识别的品牌形象。

从1999年开始，高盛第二次更新标志，这一版本留了基本的设计元素，但颜色稍微变深，字体变得更粗，更显眼。这些微调旨在使标志现代化，同时保持其已建立的身份。这一变化与1999年高盛首次公开募股（IPO）相吻合，标志着增长和公众能见度的新纪元。

四年前，高盛重新设计了方块标志，不仅将蓝色调变得更暗，而且还分开了「G」和「S」、「c」和「h」之间的连字。 另外还引入了定制字体「Goldman Sans」，以增强品牌的可读性和现代吸引力，反映了高盛对技术和数字科技的关注。四年后，高盛又通过致敬经典的方式找回其根源，再次强化其传统和持久的行业地位。

品牌LOGO的「返祖」趋势

许多品牌在更改LOGO几年后又回归原始设计的现象，背后揭示了品牌识别和消费者情感联结的重要性。当品牌试图通过新的LOGO设计来刷新形象或吸引新一代消费者时，往往忽略了已有的品牌认同和情感连接。经典LOGO不仅是品牌识别的核心元素，也是品牌与消费者之间长期建立的情感纽带。当这些品牌冒险尝试新的设计时，虽然可能在短期内引起关注，但却容易遭遇消费者的抵制和市场的冷遇。

例如，GAP在2010年的LOGO更改引发了广泛的负面反馈，消费者迅速表达了对新设计的不满，迫使品牌很快回归到原来的经典设计。类似的情况也出现在Reebok和Pizza Hut等品牌身上。尽管新的设计可能在视觉上更现代或更符合当下的设计趋势，但这些品牌很快意识到，经典设计在维持品牌一致性和延续性方面有着无可替代的价值。频繁的LOGO更换不仅破坏了品牌的一致性，还可能导致消费者的迷失感和信任度下降。

总体来讲，从这些品牌标志的「返祖」现象中可以传递出一个重要的市场策略，即尊重和维护品牌的历史和情感价值。通过回归经典设计，品牌不仅恢复了消费者的情感联结，还巩固了品牌的市场定位和识别度。这种策略调整反映了品牌在面对市场反馈时的灵活应变，以及在竞争激烈的市场中对品牌价值再认识的重要性。