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3月20日，国际传播巨头WPP旗下权威调研公司Millward Brown在北京发布2017年BrandZ™“最具价值中国品牌100强”榜单。品牌品类涵盖科技、零售、家电、银行、食品等各大领域。BrandZ™最具价值中国品牌100强是目前权威的中国品牌排行榜，上榜品牌均须达到极为严格的估值标准，在利用独具特色的BrandZ™品牌估值法的基础上，还结合了消费者调查及严密的财务分析，发布七年来，其权威及公正性已被世人所认可。

2017年最具价值中国品牌100强信息图表

伴随着越来越多的国内企业入选百强品牌价值榜单，2016年，中国企业的品牌力首次超过了跨国品牌。而在七年以前，中国品牌与国内市场上的国际品牌在品牌力上还存在着巨大的差距，在平均分100分的标准上，中国品牌仅获得89分，跨国品牌获得了115分；而2016年，中国品牌以101分领先于跨国品牌99分。品牌力代表了消费者选择指定品牌的倾向性，这意味着中国品牌在市场上的品牌溢价能力在逐渐增强。

2017年BRANDZ™中国出海品牌30强

2017年BrandZ™中国出海品牌30强调查的关键结论：消费者对中国产品的负面认知正在下降；科技品牌正在缩小“认知度差距” ；互联网驱动品牌潜力巨大；中国品牌行动速度往往快于西方品牌。

2017年最具价值中国品牌100强

brandz ™品牌估值法

本报告提及的品牌均属最具价值中国品牌。“2017BrandZ™最具价值中国品牌100强 ”的遴选是根据独特且客观的BrandZ™品牌估值法，并结合了持续、广泛的消费者洞察以及严谨的财务分析。

BrandZ™品牌估值法以独特的方式获得消费者观点，在各类品牌估值方法中独树一帜 。我们在全球各地开展持续、深入的消费者定量调研，形成了对各门类、各国家品牌状况的总体了解。

在全球范围内，我们的调研范围涵盖50多个国家的300万消费者，10万多个品牌。这一广泛的市场消费者调研显示出，BrandZ™品牌估值法明显有别于其他单纯依赖“专家”组或财务、市场案头调研的估值方法。

详细考察这套方法之前，我们首先要考虑三个基本问题： 品牌有何重要意义？品牌估值为何至关重要？BrandZ™为何是权威的品牌估值工具？

品牌的重要性

品牌体现了不断为人们创造价值和效益的核心承诺。品牌能让企业、消费者、投资者以及其他利益相关方在做出选择时找到明确的方向、获得正确的指引。品牌能引领我们在消费者和B2B市场上顺利前行。
品牌价值的核心在于吸引相关客户和潜在客户的能力。BrandZ ™以独特的方式衡量这种吸引力，并通过实际销售业绩加以验证。成功打造出强大吸引力的品牌都具有下列特征：

有意义：在任何一个行业类别中，这类品牌都更具吸引力，并赢得更多人的喜爱，同时还能满足个人的期望和需求。

差异化：这些品牌以独特而有益的方式来“引领潮流”，始终走在为消费者创造实惠的最前沿。

突出性：消费者产生重要需求时，这类品牌会作为首选品牌自然而然地浮现于消费者的脑海。

品牌估值的重要性

品牌是一种强大而又无形的企业资产，而品牌估值则旨在量化衡量这些资产的价值。品牌估值能帮助品牌所有者、投资群体及其他相关各方评估并比较各个品牌，从而更加迅速、明智地作出决策。

品牌评估还让市场营销人员能够量化评估自己在借助品牌推动业务成长方面所取得的成绩，并将这些成绩展示给董事会。

BRANDZ™的独特优势

BrandZ™是独一无二的品牌估值工具，能够剔除品牌价值中所有的财务因素和其他成分，排除干扰直击品牌价值的核心，了解品牌本身究竟为企业 价值做出了多少贡献。我们将这个品牌价值核心称为“品牌贡献”，而BrandZ™的独到之处也正在于此。

估值流程

步骤一：计算财务价值

第一部分

我们先从企业说起。有些企业只拥有一个品牌，所以其全部收益都来自这个品牌。而另外一些企业则拥有多个品牌，所以需要将企业的收益分摊到品牌组合中的各个品牌。

为保证正确划分各品牌在企业收益中所占的份额，我们要分析来自年报以及凯度消费者指数以及凯度零售等其他资料来源的财务信息 。这些分析会得出一个度量指标，我们称之为“贡献率”。

我们采用的计算方法是用企业收益乘以贡献率，由此得出某一品牌贡献的企业收益金额，这就是“品牌收益”。例如，如果一个品牌的贡献率是50%，那么就可以将一半的企业收益计入该品牌名下。

第二部分

过去的状况和当前的情形都没有以后的收益前景来得重要。预测未来收益时需要在BrandZ™公式中再增加一个因数，这个因数是用当前收益的乘数来显示未来的收益前景 ，我们称之为“品牌乘数”。这种评估方式类似于财务分析师使用的股票市值计算法（例如：6倍收益或12倍收益）。彭博社数据资料中提供的信息能帮助我们计算品牌乘数。得到“品牌收益”之后，我们用这个数值乘以品牌乘数即可得出“财务价值 ”。

步骤二：计算品牌贡献

现在，我们已经得到了特定的品牌业务在企业总价值中所占的比例。但这种品牌业务价值仍然不是我们要考察的“品牌价值核心”。要得出“品牌价值”，我们还要继续抽丝剥茧，排除另外一些因素，如价格、便利性、供应情况以及分销渠道等影响着品牌业务价值的市场和物流因素。

我们要考察的是品牌本身的价值，作为一种无形资产，它存在于消费者的头脑中。这意味着我们必须分析评估消费者头脑中的品牌联想能在多大程度上促使他们选择该品牌或为其支付溢价，进而推动销售。

我们着重关注品牌的三个方面，我们认为这三方面能促进购买，并让消费者为品牌支付更高的价格：有意义（感性与理性亲和力的结合 ）、差异化（ 或至少消费者感觉如此 ）、突出性（当消费者购买某类商品时本能地想到某个品牌）。

我们会确定这些品牌联想所带来的购买量和价格溢价。我们将品牌所发挥的的这种独特作用称为“品牌贡献 ”。

BrandZ™之所以如此独特和重要，原因就在于： BrandZ™通过在全球范围内以在线和面对面访谈的形式长期、深入地开展消费者定量调研来获取上述消费者观点，形成了对各门类、各国家品牌状况的总体了解，这样的品牌估值方法在全行业绝无仅有。我们的调研范围目涵盖50多个国家的300多万消费者和10万多个品牌。

步骤三：计算品牌价值

现在，我们得到了“财务价值”，接下来用这个数值乘以“品牌贡献”（以财务价值百分比的形式表示）就得到了“品牌价值”。品牌价值就是一个品牌为企业整体价值所贡献的货币金额。单独提炼出这种无形资产并加以衡量，将为我们揭示另外一种未为人知的股东价值来源。

本文节选自WPP官方网站，下载PDF手册请访问：http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz/china-100-2017/

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